2008年第1季度已经过去，在中国手机市场留下了很多让人回味的地方。尤其是纷纷扰扰的摩托罗拉手机业务去向的问题，其最终以分拆而暂告一段落。而抢先在摩托罗拉之前的却是国产厂商联想，其以出售手机业务让国产手机厂商在前进道路上又蒙上了一层阴影。1季度中国手机市场如何？以下，ZDC为您呈现。
一、市场概述及主要观点
1、市场概述
2008年第1季度，在中国手机市场上品牌竞争激烈，国外厂商继续挺进，垄断近九成市场关注度。但是国产厂商夏新、波导等却继续亏损，如何突破与发展成为国产厂商亟待解决的问题。 激烈的竞争还导致了摩托罗拉最终分拆了手机业务，而抢先一步的却是国产厂商联想出售了手机移动部门。
在产品端，2008年手机平台化倾向更为明显，智能手机、整合功能手机继续走俏，中高端机型更是厂商争夺的领地，拍照手机的像素向300万乃至更高继续迈进。
此外，价格战仍是2008年第1季度手机市场的一大特征，尤其是进入3月份之后，2月上市新品纷纷推出导致整体市场降价高潮迭起。
2、主要观点
通过对2008年第1季度手机市场监测的数据呈现与分析，ZDC总结得出以下要点：
从品牌分布结构来看：
诺基亚关注比例达到50.7%，苹果上升势头较为突出；
音乐手机市场品牌分布与整体市场相同，诺基亚仍保持大半江山，关注比例达到53.6%；
智能手机市场排名与整体市场不同，诺基亚独占三分之二以上市场关注度，摩托罗拉与多普达居于三甲之列；
从区域市场结构来看：
市场关注向经济较为发达的华南区域集中趋势明显，华南区域关注比例达到34.0%；
华南区域品牌关注度集中程度最高，索尼爱立信在华南竞争力超过其他区域市场；
华东区域三星竞争力提升，华北市场诺基亚失守，关注度跌至50%以内；
从产品结构分布来看：
音乐手机获得74.3%的关注比例，但关注走势下跌，智能手机市场发展潜力优于音乐手机；
200万像素产品关注超过50%，但300万及以上高像素产品关注上升势头突显；
1000-2000元价格段产品占据四成以上市场关注度，但是市场关注向中高端转移导致其关注比例走势呈下跌势头；
从价格指数与均价走势来看：
2008年第1季度降价高潮出现在3月份，音乐手机降幅超过智能手机；
整体市场与音乐手机、智能手机市场均价均在2000-3000元之间，且均价走势呈“V”字型；
整体市场与音乐手机市场上苹果均价最高，智能手机市场均价最高的是国产厂商酷派。
[#page_品牌结构分析之整体市场#34#57#0#0#]
二、品牌结构分析
1、整体市场
(图1) 2008年第1季度中国市场最受用户关注的15大手机品牌分布
观察品牌分布可见，在手机市场上诺基亚继续把守大半江山，关注比例达到50.7%，超过其他厂商的关注比例之和。ZDC监测数据显示，第1季度诺基亚在3GSM大会上表现突出，尤其具有代表性的诺基亚N96的出现，给市场带来震撼。对高端市场的重视，是诺基亚将竞争向高端市场引入的一大表现。
摩托罗拉的分拆使得索尼爱立信对手机市场前景更为看好，虽然其全球销量不敌三星，但是要超过摩托罗拉向第三的位置迈进成为一大目标。而从ZDC的关注调查结果显示，索尼爱立信获得13.3%的关注比例，超过三星3.6个百分点排名第二。
三星居于三甲之列，但是关注比例却在10个百分点上下徘徊不前。摩托罗拉关注比例已经跌至7.2%，虽然分拆后的摩托罗拉通信部门更为灵活，但是面对竞争激烈的市场，摩托罗拉能否快速推出新品，对抗其他厂商的市场蚕食成为重点。而如果摩托罗拉不能迅速将市场打开，其手机业务还将面临出售的危险。
联想、多普达关注比例分别为4.5%与3.1%。在2008年1月底，联想分拆并出售了手机移动通信部门，这是手机市场竞争激烈的结果。而国产厂商虽然产品具有价格优势，但是品牌影响力不足，这是所有国产手机厂商都面临的现状。多普达是国产手机厂商中走中高端市场的一个品牌，在智能手机市场日渐走高的情况下，其关注度仍有上升空间。
苹果凭借iPhone 一个型号产品获得2.2%的关注比例，触摸屏的设计方式，时尚的外观设计等成为手机市场推出新品的成功案例。
LG、夏新与飞利浦分别排名第八、第九和第十的位置，关注比例依次为2.0%、1.5%与1.1%。其他入围十五大的厂商关注比例均在1个百分点以内，未上榜品牌累计关注比例为2个百分点左右。
从这一分布状况来看，中国手机市场品牌阵营划分明显，诺基亚竞争力最强，并垄断大半市场。索尼爱立信、三星与摩托罗拉这三家厂商虽然关注比例有一定的悬殊，但是彼此整体品牌影响力较强，都有角逐亚军座次的实力。随后厂商关注比例均在5个百分点以内，目前无法与前四大厂商对抗。
2、主流品牌关注走势
下图是入围TOP10的前四大品牌2008年第1季度关注比例走势。
(图2) 2008年1月-3月入围TOP10的前四大品牌关注比例走势
由上图可见，虽然诺基亚在第1季度关注比例保持在50个百分点以上，但是整体波动幅度不大，这反映出虽然诺基亚较为强势，但是在市场关注增长方面放缓脚步。因而对于诺基亚来说，要继续扩大市场份额，就必须做到增加新的市场亮点，来进一步拉升市场关注份额。
索尼爱立信的关注走势与诺基亚接近，均在2月份有个小的升幅，但是3月份索尼爱立信关注比例回归到1月的水平，为12.9%。三星关注走势平平，虽然3月份轻微上扬，但是同比1月仍有下滑。摩托罗拉关注度波动幅度较小，关注比例在6-8个百分点之间波动。
下图是入围TOP10的后六大品牌2008年第1季度关注比例走势。
(图3) 2008年1月-3月入围TOP10的后六大品牌关注比例走势
整体上来看，入围TOP10的后六大品牌关注比例均在5个百分点以内，且彼此关注比例相差较小。由此可见，这一阵营的厂商彼此之间对抗激烈。
在这六家厂商中，联想、苹果、LG整体保持上升的势头，尤其是苹果，上升势头较为突出，3月关注比例同比1月上升接近1个百分点。多普达波动幅度最大，2月份关注比例曾一度跌至3个百分点以内，夏新与飞利浦均表现出轻微下滑的态势。
[#page_品牌结构分析之细分市场#34#57#0#0#]
3、不同功能手机品牌结构
(1) 音乐手机
(图4) 2008年第1季度最受用户关注的十大音乐手机品牌分布
调查结果显示，在音乐手机领域诺基亚仍保持大半江山，关注比例达到53.6%。在诺基亚的手机产品线中，Xpress Music系列是在5300Xpress Music上市后形成的针对音乐手机市场的系列产品，目前这一系列进一步完善，5700Xpress Music等产品为其在音乐手机领域带来较高的影响力。
索尼爱立信虽然是音乐手机市场发扬光大者，尤其是Walkman系列产品在音乐手机市场上颇负盛名。但是进入2008年之后，Walkman系列产品的作为较小，加之索尼爱立信加大对新产品线的开拓，导致精力分散，音乐手机推广较小，使得其关注比例仅为14.4%。
三星以9.2%的关注比例位居第三，随后的是摩托罗拉，关注比例仅为7.5%，但略高于它在整体市场的关注份额。联想以4.1%的关注比例排名第五，其后依次是苹果、多普达、LG、夏新与飞利浦。其他未入围厂商分占2.4%的关注比例。
(2) 智能手机
(图5) 2008年第1季度最受用户关注的十大智能手机品牌分布
在智能手机市场，诺基亚垄断更为突出，其占据三分之二以上的市场关注份额。摩托罗拉在智能手机市场的影响力其次，但是关注比例已经不足10个百分点，仅为8.3%。国产厂商多普达位居第三，关注比例为6.3%。
苹果关注比例超过索尼爱立信0.6个百分点，并以5.0%的关注度排名第四，索尼爱立信随后。夏新在GPS导航手机方面有着不错的表现，这促使其关注比例超过三星，排名第六。联想、酷派与UT斯达康分别处于排行榜第八至第十的位置，三者关注比例均在1个百分点以内。其他未入围厂商分占不足1个百分点的关注度。
[#page_区域结构分析之区域分布#34#57#0#0#]
三、区域结构分析
1、区域分布结构
(图6) 2008年第1季度中国七大区域手机市场关注比例分布
调查结果显示，华南区域手机市场的关注度集中程度最高，其关注比例超过整体市场的三分之一，达到34.0%。华东区域其次，关注比例为21.1%。华北市场获得16.8%的关注比例，这反映出华北手机市场的繁荣程度低于华南与华东市场。华中、东北市场分别获得9.3%与7.2%的关注比例，西南与西北市场持平，关注比例均为5.8%。
从这一关注比例分布状况来看，中西部地区手机市场的繁荣程度远不及东南部沿海区域市场。此外，这一数据还反映出一个事实：东南部市场竞争激烈，而中西部手机市场发展潜力巨大，将成为厂商开拓的新市场疆土。
2、关注走势
(图7) 2008年1月-3月中国七大区域手机市场关注比例走势
从七大区域市场关注比例走势来看，华南区域保持月均0.8个百分点的上升幅度，并在3月份达到34.8%。除华南区域外，关注比例出现轻微上扬的还有东北区域。其他五大区域关注比例均出现下滑的态势。
虽然华东区域关注比例保持在20个百分点以上，但是3月同比1月下跌了1.2个百分点。华北、华中、西北与西南区域关注比例变化幅度均较小。
从这一关注比例走势可见，市场关注越来越向经济较为发达的华南市场集中，这也暗示了华南区域的竞争将更加白炽化。
[#page_区域结构分析之品牌对比#34#57#0#0#]
3、区域品牌分布
根据调查可见，华南、华东与华北是竞争最为激烈的三大区域，以下ZDC对这三大区域市场进行品牌关注调查。
(1) 华南
(图8) 2008年第1季度华南市场最受用户关注的十大手机品牌分布
华南区域市场的十大品牌排行榜与整体市场相同，诺基亚继续独占鳌头，且关注比例达到了55.7%。索尼爱立信在华南区域市场的影响力明显高于整体市场，其关注比例为18.0%。由此可见，索尼爱立信在华南区域的竞争力较高。
三星、摩托罗拉在华南市场的关注比例均低于整体市场，在华南区域的竞争力明显降低。此外，联想、多普达、苹果等品牌的关注分布都稍微低于整体市场。
总的来看，华南区域市场的关注度集中程度相对较高，尤其是诺基亚与索尼爱立信，二者垄断了近四分之三关注份额，且市场竞争力均高于整体市场。
(2) 华东
(图9) 2008年第1季度华东市场最受用户关注的十大手机品牌分布
与华南市场相比，华东市场的关注比例集中程度明显降低，且入围的十大厂商在关注比例分布上与整体市场相差较小。诺基亚获得51.6%的关注比例，随后的索尼爱立信在华东市场表现不佳，关注比例仅为13.0%。
三星在华东市场的表现优于整体市场，其关注比例达到10.0%。摩托罗拉与整体市场持平，关注份额为7.2%。联想、多普达、苹果等厂商排名与整体市场相同，且关注比例波动不大。由此可见，华东市场品牌关注分布与整体市场最为接近。
(3) 华北
(图10) 2008年第1季度华北市场最受用户关注的十大手机品牌分布
华北区域与其它区域在关注分布上出现较大的差异，位居榜首的诺基亚关注比例已经不足50个百分点，索尼爱立信、三星与摩托罗拉虽然仍居于三甲，但是相比全国市场来看，索尼爱立信关注比例出现萎缩，不足11个百分点。多普达在华北市场以微弱的优势超过联想排名第五，苹果、LG、夏新与飞利浦排名不变。
综合这三大区域市场关注对比结果来看，华南市场关注集中度最高，诺基亚与索尼爱立信的竞争力均是各大区域市场上最高的。华东市场是三星竞争力最为突出的区域。在华北市场上诺基亚关注比例降至50个百分点以内，多普达在华北市场的排名超过联想。
[#page_产品结构分析之功能与像素#34#57#0#0#]
四、产品结构分析
1、产品功能分布
(图11) 2008年第1季度音乐手机与智能手机关注比例对比
调查结果显示，音乐手机在第1季度获得74.3%的关注比例。如此高的市场关注度反映出音乐手机在市场的普及率较高，而音乐播放功能可以说已经成为手机的标配。相比之下，智能手机的普及率仍然较低，市场关注度仅为44.4%，低于音乐手机近30个百分点。但是从市场发展潜力来看，智能手机上升的空间较大。
下图是2008年1月-3月音乐手机与智能手机关注比例走势状况。
(图12) 2008年1月-3月音乐手机与智能手机关注比例走势
由上图可见，音乐手机在市场上的关注度一直保持在70个百分点以上，虽然2月份出现下滑，但是3月份出现回升。智能手机关注比例走势与音乐手机相似，在2月份出现较大幅度的下降，3月份虽然反弹，但是关注比例仅为44.2%，与1月份的46.1%相比仍有差距。
2、产品像素分布
(图13) 2008年第1季度不同像素拍照手机关注比例分布
ZDC数据显示，在拍照手机中市场关注比例主要集中在200万像素产品上，1季度的关注比例达到53.6%。300万像素产品在价格以及数量方面均不敌200万像素产品，因而关注比例仅为20.0%，目前无法夺得市场主流的位置。
100万像素与30万像素拍照手机逐步被边缘化，二者目前关注比例累计不足20个百分点，不仅无法与主流的200万像素产品抗衡，同样不敌300万像素机型。500万像素及以上产品整体价位较高，且产品数量较少，决定其关注比例不高，仅为8.2%。
下图是2008年第1季度主流像素拍照手机关注比例走势监测。
(图14) 2008年1月-3月主流像素拍照手机关注比例走势
ZDC数据显示，虽然200万像素产品在2008年第1季度一直保持50%的关注度，但是其关注比例走势整体处于缓慢下滑的势头。相对于200万像素产品的持续下跌，300万像素产品则保持上升势头，尤其是在2月至3月期间，关注比例上升了3个百分点，达到22.1%。
100万像素产品关注比下降势头也较为明显，在3月份跌至10个百分点以内。而高端500万像素及以上产品关注走势则保持上升，并在3月份与100万像素产品的关注重合，也为9.9%。
从这一关注比例走势来看，300万、500万及以上中高端像素产品上升势头明显，100万像素产品每况愈下，200万像素产品市场普及度较高，虽然关注下滑，但是由于优势突出暂时其主流地位无法被取代。
[#page_产品结构分析之价位区间#34#57#0#0#]
3、价格区间分布
(图15) 2008年第1季度不同价位区间手机关注比例分布
ZDC数据显示，手机市场的主流价位分布在1000-2000元区间，其关注比例达到41.4%。而这一价位区间也是厂商争夺的主要领域。
其次是2001-3000元之间的产品，在第1季度的关注比例达到26.0%。1000元以下的产品以价格优势获得15.3%的关注比例，这一价位区间产品在向三、四级区域市场上具有较强的竞争力，因而为不少厂商进军区域市场的杀手锏。
3001-4000元、4001-5000元之间的产品市场地位比较尴尬，处于高端与中端产品的夹击中，因而关注比例不高，分别为7.8%与6.0%。5000元以上产品设置了较高的价格门槛，且由于产品数量较少，因而关注比例较低，仅为3.5%。
下图是2008年1月-3月不同价位手机关注比例走势状况。
(图16) 2008年1月-3月不同价位手机关注比例走势
由上图可见，处于市场主流的1000-2000元之间的产品关注比例在2008年第1季度一直保持下滑的势头，且关注比例在3月份跌破40个百分点。关注比例同时出现下滑的还有1000元以下与3001-4000元之间的机型，但是这两大价位区间关注比例波动幅度不大。
2001-3000元之间的产品关注上升势头较猛，3月同比1月关注比例上升了4.6个百分点，大有逼近30个百分点的势头。5000元以上产品虽然轻微上扬，但是关注比例较低，在10个百分点以内。
从这一关注比例走势来看，手机市场关注开始向中高端倾斜。这主要是因为在2008年第1季度，3GSM等展会上各大厂商的发布的新品主要是功能各异的中高端机型，导致中高端产品关注上扬，并分流了2000元以内产品在市场上的关注度。
此外，从这一分布还可以发现，各大厂商将产品竞争的重点引向功能方面。据此，ZDC认为中高端产品将成为2008年各大厂商竞争的焦点。
[#page_价格走势之价格指数与均价走势#34#57#0#0#]
五、价格走势分析
1、价格指数
(1) 整体市场
(图17) 2008年第1季度中国手机市场价格指数走势
调查结果显示，2008年第1季度的降价高潮出现在2月至3月期间，其3月份的价格指数跌至0.9645。而在刚进入2008年的1月份，价格指数仅轻微下滑。
(2) 音乐手机与智能手机
(图18) 2008年第1季度音乐手机与智能手机价格指数走势
从价格指数走势来看，音乐手机与智能手机的降价高潮均出现在3月份，且降幅相当。所不同的是，由于厂商在2月份发布的新品较为主要倾向于智能手机，新品价格较高带动智能手机价格指数在2月份出现反弹的现象。
另一方面，对比还显示出音乐手机整体降幅高于智能手机。这是因为音乐手机产品在数量上多于智能手机，且市场竞争更为激烈。
2、市场均价
市场均价不仅仅取决于单个产品的价格，还取决于产品在市场上的关注等因素，ZDC价格研究模型融入了消费者关注因素，因而ZDC呈现的是消费者心中产品均价走势状况。
(1) 整体市场
(图19) 2008年第1季度中国手机市场均价走势
从上图可见，1季度手机市场均价走势呈“V”字型。其中，1月市场均价停留在2300元左右，而到2月市场均价出现回落降至2176元，这主要是由于在2月份2000元以内产品关注较高所带动的。但是2月价格较高的多功能产品不断上市，导致中高端产品关注走高，因而在3月份市场均价出现上扬，达到2328元。
(2) 音乐手机与智能手机
(图20) 2008年第1季度音乐手机与智能手机均价走势对比
调查结果显示，音乐手机与智能手机市场均价走势均呈现出先降后升的现象。这主要是由于市场关注向中高端倾斜，带动均价提升。其中，音乐手机市场均价较为稳定，在第1季度中均价保持在2300-2420元之间波动。相比于音乐手机来看，智能手机产品均价略高，在2700-3000元之间波动。
[#page_价格走势分析之厂商均价#34#57#0#0#]
3、厂商均价
以下，根据品牌分布状况，ZDC对最受用户关注的前十大厂商产品均价进行调查分析。
(1) 整体市场
(图21) 2008年第1季度中国手机市场十大品牌产品均价对比
ZDC数据显示，整体手机市场均价为2264元。与这一整体均价相比，最受用户关注的前十大厂商中，诺基亚、三星、多普达与苹果这五家厂商产品均价超过整体市场。其中，苹果最高，超过4000元。这主要是由于苹果旗下iPhone同一个型号的不同容量的产品整体报价较高造成的。
多普达手机用户定位主要是商务人士，其产品多为智能手机，造成产品均价整体偏高。三星走时尚高端路线，产品均价达到2777元的水平。诺基亚全覆盖式产品线，但是目前中低端产品型号偏少，且近来诺基亚将产品竞争重点向高端市场引入，带动产品均价略高于整体市场，为2363元。
LG与整体市场均价较为接近，为2240元。索尼爱立信、摩托罗拉、联想、夏新与飞利浦产品均价均在2000元以内，低于整体市场。其中，联想产品均价最低，仅为1068元。但是品牌影响力的欠缺，导致联想手机的价格优势在竞争过程中显得单薄。
(2) 音乐手机市场
(图22) 2008年第1季度音乐手机市场十大品牌产品均价对比
ZDC数据显示，音乐手机市场整体均价为2247元，与这一均价对比可见，最受用户关注的十大厂商中，诺基亚、三星、苹果与多普达这四家高于整体市场。苹果均价最高，超过4000元，其次是多普达，达到3907元。
索尼爱立信、摩托罗拉、联想、LG、夏新与飞利浦均低于整体市场，除了LG均价超过2000外，其他五家产品均价均在2000元以内。其中，联想仍是产品均价最低的厂商。
(3) 智能手机市场
(图23) 2008年第1季度智能手机市场十大品牌产品均价对比
调查结果显示，智能手机整体市场均价为2848元。在这十大厂商中，占据整体市场三分之二以上关注比例的诺基亚与整体市场接近，为2880元。多普达、苹果、三星与酷派均价均高于整体市场。其中酷派均价最高，达到4261元。
摩托罗拉、索尼爱立信、夏新、联想与UT斯达康这五家厂商产品均价低于整体市场，除了UT斯达康外，其余四家均价在2000-2500元之间。
六、市场预测
