拓展新兴市场非坦途诺基亚面临三道难题

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楼主 2008-04-09 20:40:10

ˊ不羁的风

[color=black]　　根据北京市通信管理局的官方数据显示：截止到2007年6月底，北京移动电话用户达1551.6万户，以北京同期在册户籍人口总数计算，京城移动电话用户普及率已超过100%，达到了102.4%！信产部同期数据为：上海每百人88部，广东全省每百人77部，而8亿农村人口的手机普及率仅为16.8%。不足17%覆盖率的农村市场，显然是各大手机厂商眼中的一块“肥肉”，而作为最早“盯上”这块“肥肉”的厂商之一，手机行业龙头诺基亚将于4月17日，在四川成都的安仁古镇举行“2008入门级产品发布会”，这也是继2006年重庆和2007年甘肃敦煌之后，诺基亚第三次针对中国手机新兴市场进行的产品和战略发布活动。[/color] [align=center][color=black][b][img]http://img.cnmo.com/79/78933.jpg[/img][/b] 将会在此次发布会亮相的诺基亚7070 Prism[/color][/align][align=left][color=black]　　时光荏苒，恍惚间感觉06年重庆朝天门与07年甘肃敦煌之行就在昨天，而事实上，进入2008年之后，中国手机新兴市场也悄然发生了变化——不再如往日那般单纯、简单了。诺基亚需要面对的对手或问题，更包括国产手机来势汹汹、黑手机泛滥，以及来自渠道上以及售后服务等多个方面，而其中有三道“新难题”是当前急需破解的。　　[/color][color=black][b]难题一：国产手机来势汹汹诺基亚品牌策略能否百试百灵？ [/b] 　　从06年起就关注新兴手机市场的，绝不只有诺基亚一家，国际巨头包括索尼爱立信、摩托罗拉等都制定了相应的策略并推出产品。然而就在过去的2007年，大家可能早已淡忘了天仙妹妹曾是索尼爱立信的代言人——对于农村市场，长期根植一二级城市并推出众多中高端产品的索尼爱立信显然不是他们所熟悉的。而诺基亚的品牌影响力则要有效的多，这一方面得益于诺基亚十几年间的品牌培育，另一方面则与07年诺基亚在电视广告方面投入的增加不无关系。对比2007年间针对新兴市场投放的产品，索尼爱立信与诺基亚也就是半斤八两，诺基亚占得先机，品牌起到决定性作用。　　然而一个不容忽视的事实就是：中国的农村市场消费者，在选购手机产品时的品牌意识并不浓厚。这一事实导致的结果就是：国产品牌（尤其是一些老牌国产厂商）只需花一整年时间狂打广告外加电视购物轰炸，即可在相当一部分消费者的认识中大大缩短与诺基亚这样领导品牌的差距。　　另一个不容忽视的事实是：在同等价位的情况下，手机的配置、功能等许多方面，国产手机对比海外品牌产品是要胜出一筹的。或许农村市场消费者并不能完全理解什么是手机产品的“性价比”，但面对配备更大屏幕、更高摄像头像素、更大音乐铃声的产品时，他们会做出自己的选择：国货至少不落下风。　　把两个事实综合起来，不禁让人联想到在县镇乡村销量巨大的非常可乐，这种90后小朋友可能听都没听过的碳酸饮料，价格便宜，口感比可口可乐不差，而且同样是名牌。　　[/color][color=black][b]难题二：三码五码持续泛滥面对李鬼诺基亚难免正面交锋 [/b] 　　千万别以为国产品牌是新兴市场中诺基亚的唯一对手，比这些正品国货更凶猛的正式07年来持续泛滥的三五码机——即我们俗称的“黑手机”、“山寨机”。由于品牌认同度高，在一二级市场上，黑手机与诺基亚正面交锋的机会不多，而在新兴手机市场，这种正面交锋是无法避免的，并将在2008年愈演愈烈。　　还拿同等价位说事，这些黑手机比国产正品更“霸道”：屏幕尺寸可以达到3.5英寸，并且配备8个扬声器和4个摄像头——简单的数据已然让2630等产品黯然失色，也更让农村消费者心中的天平无法保持平衡了。[/color][/align][align=center][color=black][img]http://img.cnmo.com/67_500x375/66372.jpg[/img] 黑手机已经不再是“泛滥”，而是“猖獗”了[/color][/align][align=left][color=black]　　黑手机市场的新情况是出现了大量仿冒诺基亚等知名品牌的产品，甚至有一些是1：1的高仿机！这样的手机，对于缺乏识别能力的农村消费者来说是非常可怕的。而或许也有一些消费者，即便知道了这些手机并不是真正的诺基亚，也还是会选购，因为这些手机不但和诺基亚“型号一样”，而且“看着一样”，甚至“用着也差不多”，所以“便宜几百块钱，为啥还要买正品”？　　[/color][color=black][b]难题三：对手培育农村渠道已久新人诺基亚怎样捞过界？ [/b] 　　手机行业最早提出“农村包围城市”的是波导，这一战略较早时被看做“毒瘤”，原因是让众多国产品牌丧失了品牌应有的价值，而今却再次被拾起并奉为“金科玉律”，同时延伸出众多新兴的渠道战略，力助多家国产品牌有条不紊的梳理着全国市场。　　比较有特色的一种被称为“分田自治”，各大区总监和分公司老总对渠道有很大自主权，甚至在一定范围内定价、选择所辖区域内上市的机型；同时不少国产品牌会给基层销售单位较高的利润空间，包括销售单位的高利润以及基层销售人员的高回扣等。　　面对新兴市场上这些竞争对手丰富灵活的战略战术，诺基亚的渠道策略似乎有些太传统与保守，尚且需要花不少时间精力去建设、打理。　　除了上面所说的难题外，能否保证爆炸式发展的新市场消费者享有优质的售后服务，也是诺基亚可能遇到问题，对于正努力转型为互联网公司的诺基亚来说，新的公司战略对新兴市场拓展起到怎样的作用也有待观察。　　这些变数注定了诺基亚无法复制06、07年在新兴市场的成功，而必须选择全新的作战方案——能否成功解决这三道“新难题”，则是在新兴市场走的更远的关键所在。[/color][/align]

拓展新兴市场非坦途 诺基亚面临三道难题

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